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ETUDES DE CAS

NOTE PEDAGOGIQUE : LE RUGBY PROFESSIONNEL

LE TOP 14 EST IL L’APANAGE DES CLUBS DES GRANDES VILLES ET DES GRANDS GROUPES INDUSTRIELS ?

Jérôme TRONC
Autour du sport
©2013

1. Résumé et présentation du cas

Depuis une vingtaine d’années le sport professionnel a fortement évolué, se trouvant propulsé dans un nouvel univers politique, économique, médiatique, tout en voyant de nombreuses contradictions le traverser.

En août 1995, l’International Board, l’institution suprême du rugby mondial, sous la pression de l’hémisphère Sud, gomme de ses statuts toute référence alors obligatoire à l’amateurisme. Le rugby devient un sport professionnel. Cette mutation provoque, surtout dans l’hémisphère Nord et notamment en France, la désintégration du rugby unitaire en deux camps, l’élite et la masse, et la dissolution de liens de dépendances mutuels.

A partir d’informations détaillées sur le développement du sport professionnel, et du rugby en particulier, sur ses caractéristiques structurelles, sur son univers concurrentiel, sur les connaissances de l’auteur des différents acteurs, clubs, gestionnaires, autorités, joueurs professionnels, sponsors, le cas « LE RUGBY PROFESSIONNEL : LE TOP 14 EST IL L’APANAGE DES CLUBS DES GRANDES VILLES ET DES GRANDS GROUPES INDUSTRIELS ? » va permettre aux apprenants de réaliser un diagnostic stratégique de cette activité et des situations des entreprises que sont les clubs de rugby professionnels.

Il s’agira ensuite de se positionner comme une entreprise aux ressources économiques limitées mais à la tradition sportive affirmée, entreprise qui se trouvera devant d’importants défis à relever pour continuer à exister. L’étudiant sera amené à une résolution pertinente.

2. Objectifs pédagogiques du cas

Acquisitions de connaissances nouvelles (savoir) :

– sur le management stratégique : adaptation à l’environnement, changements stratégiques, business model,
– sur les formes organisationnelles : dualité sociétés classiques, sociétés sportives professionnelles, poids du secteur associatif,
– sur les caractéristiques des clubs professionnels, de leur mode de croissance, de l’importance des résultats sportifs dans celle-ci,
– sur le secteur du sport professionnel.

Acquisitions de compétences nouvelles (savoir-faire) :

– mobilisation des démarches stratégiques pour faire face à un environnement changeant et concurrentiel,
– mise en place de solutions marketing et management personnalisées,
– manipulation des différents outils d’analyse,
– évaluation du risque et des potentialités de croissance,
– construction d’un modèle économique et sportif pérenne,
– capacité de prise de décision.

Au-delà de ces éléments, ce cas permettra de vérifier la bonne compréhension de la problématique, des enjeux et des concepts particuliers du rugby professionnel.

Ce cas mettra en valeur les capacités des étudiants à élaborer diagnostic, analyses internes et externes, et synthèse d’un univers complexe aux nombreuses particularités et interactions.

3. Sujets traités

Cas de synthèse , cas  » à tiroirs », cas d’examen , marketing du sport , sponsoring, exploitation et rentabilité des enceintes sportives, gestion d’un budget, gouvernance et parties prenantes dans le champ sportif, stratégie de développement d’un club professionnel, marketing mix, politique de communication d’un club professionnel, gestion des rapports avec les collectivités territoriales, environnement règlementaire et fiscal.

4. Public cible et pré-requis

Etudiants de 3éme année de Bachelor, M1 et M2 d’écoles de commerce, des facultés de sciences économiques et de gestion, des instituts d’administration des entreprises (IAE), de managers.

Ce cas est aussi à proposer à des étudiants suivants un cursus « Marketing, Management du sport ».

Il intéresse les étudiants en formation initiale ou en formation alternée. L’objectif principal pour cette population sera l’acquisition de connaissances.

En formation continue ce cas convient également aux responsables marketing des clubs et aux acteurs impliqués dans le suivi des clubs professionnels. Dans ce cas de figure un objectif pédagogique d’acquisition de compétences comportementales sera parfaitement adapté.

Pré-requis : connaissances en économie et gestion, connaissances des outils d’analyse stratégique, culture générale et capacité à établir le lien entre l’environnement et les décisions de gestion prises ou devant l’être.

5. Proposition de scénario pédagogique

Il est recommandé de préciser le temps total nécessaire pour mener à bien la résolution du cas dans son ensemble.

Il peut être utile de proposer différents niveaux de résolution du cas, en envisageant un temps d’animation variable, en fonction du niveau de formation académique et/ou de la maturité professionnelle des apprenants, ainsi que du temps total prévu pour la séquence d’apprentissage.

Un cas peut être animé sur une ou plusieurs séquences pédagogiques. Pour les cas complexes, un plan d’animation sur plusieurs sessions peut être proposé.

L’animation de ce cas peut être découpée en cinq phases :

– Découverte : appropriation individuelle de la situation du secteur du rugby professionnel et de ses clubs,
– Analyse : identification en groupe de(s) la problématique(s), ébauche de résolution,
– Mise en commun : argumentation plénière, construction d’un consensus d’analyse de la problématique et de propositions de résolutions du cas,
– Débriefing : explicitation du consensus par l’animateur, éventuellement confrontation avec sa vision plus personnelle de la problématique. Synthèse des réponses apportées aux questions prévues par l’auteur,
– Mise en perspective conceptuelle : apports complémentaires, rappel des principaux concepts illustrés par le cas.

L’animateur reprend son rôle de transmetteur du savoir.

Pour la phase de mise en commun, différentes approches pédagogiques peuvent être choisies :

– débat plus ou moins guidé par l’animateur, où chaque participant défend sa position personnelle,
– restitution des travaux des sous-groupes menés lors de la phase d’analyse puis confrontation des approches,
– jeux de rôle : les participants endossent le rôle des acteurs du cas pour parvenir à un consensus et doivent négocier du point de vue du personnage qu’ils représentent. Cela peut favoriser la mise en valeur les difficultés inhérentes à une situation hiérarchique, par exemple.

Pour chacune des phases d’animation, il sera utile de préciser :

– une méthodologie Exemples : lecture individuelle pour la phase de découverte, jeu de rôle pour la phase de mise en commun,
– un timing Exemple : distribution du cas 3 semaines avant l’animation pour permettre un travail en sous-groupes lors de la phase d’analyse,
– un mode de restitution des travaux (si pertinent) Exemple : rédaction d’un document de synthèse et présentation du document par un rapporteur pour la phase de mise en commun,
– des objectifs à atteindre Exemple : obtenir un consensus autour d’une résolution.

6. Propositions de thématiques et questions pour examen ou animation

L’animation et la discussion autour de ce cas peuvent aborder les séquences et thématiques suggérées ci-dessous :

– l’offre d’un club de rugby professionnel et sa politique de produits,
– la stratégie marketing d’un club de rugby,
– la construction stratégique d’une marque,
– la mise en œuvre d’une politique de sponsoring,
– le système budgétaire d’un club de TOP14,
– le budget et diagnostic financier du club,
– les modèles de développement et financement.

De manière plus précise dans le cadre de l’utilisation de ce cas en tant que sujet d’examen, les questions posées peuvent être les suivantes :

Partie initiale sur 5 heures

1) Vous ferez l’analyse stratégique du secteur du rugby professionnel (présentez ses caractéristiques générales et les différents acteurs le composant)

2) Proposez une segmentation du secteur du rugby professionnel en France. Quels sont selon vous les principaux facteurs clés de succès rattachés à chacun des segments ? Vous en déduirez une analyse par les secteurs concurrentiels. (Ou de manière alternative : Proposez une analyse structurale du secteur du rugby professionnel en utilisant le modèle de Porter).

Partie finale sur 3 heures

Il vous est demandé, en tenant compte de votre travail initial d’analyse et des éléments contenus dans le dossier de répondre à la question suivante : Quelle stratégie marketing doit développer un club comme le RCNM, club historique du rugby français, aujourd’hui en PROD2, installé dans une ville de moins de 50000 habitants, pour espérer exister dans le rugby professionnel ?

Les axes et modalités de croissance que vous présenterez seront marketing, management, budgétaires mais « pas sportifs ». (Ou de manière alternative analysez la situation du RCNM face à ses concurrents dans le secteur du rugby professionnel).